新春伊始，百貨業(yè)就成為新聞關(guān)注的焦點。

 2月12日，蘇寧易購宣布，正式收購萬達(dá)百貨有限公司（萬達(dá)百貨）下屬全部37家百貨門店，構(gòu)建線上線下到店到手全場景的百貨零售業(yè)態(tài)。

在此之前，1月31日，領(lǐng)跑湖南零售業(yè)的友阿股份也宣布，全面鋪開“回歸百貨主業(yè)”改革，將不再效仿大而全的購物中心做“加法”，轉(zhuǎn)而做“減法”精耕細(xì)作百貨店，希望讓百貨店重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

近年來，隨著消費環(huán)境的變化和電商的崛起，曾經(jīng)站著零售業(yè)頂端的百貨業(yè)從風(fēng)光無限的高處跌落至谷底，但從去年開始，百貨業(yè)出現(xiàn)了明顯觸底回升跡象。首先，企業(yè)業(yè)績普遍轉(zhuǎn)好。例如，SKP在2017年單店125億元銷售基礎(chǔ)上，2018年銷售再創(chuàng)下135億元新高；銀泰百貨年度同店比大幅增長37%；王府井集團(tuán)凈利潤為近五年最高；遠(yuǎn)東百貨在大陸的業(yè)務(wù)十年來首度由虧轉(zhuǎn)盈。與此同時，資本也大舉進(jìn)入，加速推動行業(yè)的兼并重組和升級轉(zhuǎn)型。

“雖然發(fā)展依然具有挑戰(zhàn)，但百貨業(yè)未來還是有很大的發(fā)展機(jī)遇。”近日，在中國百貨商業(yè)協(xié)會舉辦的新春媒體溝通會上，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊表示，種種跡象表明，中國百貨業(yè)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)暖勢頭，2019年和今后幾年，百貨業(yè)的總體發(fā)展勢頭將持續(xù)向好。

中國商報記者 張濤/攝

多重因素推動行業(yè)回暖

市場環(huán)境的整體改觀以及企業(yè)自身的不懈努力為百貨行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。“這幾年，為了轉(zhuǎn)型升級，中國百貨業(yè)可謂‘神農(nóng)嘗百草’，經(jīng)過了各種艱難探索。”楚修齊表示，在市場的劇烈震蕩中，百貨公司為轉(zhuǎn)型升級作了大量努力，一方面取得了寶貴的管理經(jīng)驗，同時也在一定程度上扭轉(zhuǎn)了不利的經(jīng)營局面。

線上線下融合是近年來百貨業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重心。在這方面，實體零售經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段。在初期，企業(yè)往往把開辦電商作為線上工作的重點。早期開展電商的實體企業(yè)中，百貨公司占比最高，一方面原因是在2010年之前，百貨業(yè)的利潤一直較為可觀；同時電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構(gòu)成了較大壓力。但是由于百貨公司的聯(lián)營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應(yīng)，實體百貨的電商業(yè)務(wù)大多步履艱難。

在經(jīng)歷了各種挫折之后，目前，百貨業(yè)線上線下融合的手段更加多樣化，做法也更加務(wù)實、接地氣。例如，銀泰百貨利用App實現(xiàn)了線上商品查詢訂購物配送；新世界試點推出“新閃購”網(wǎng)上商城，組織消費者對一些爆款及特惠款商品進(jìn)行線上下單、線下提貨；漢光百貨通過微信向消費者個性化推送信息；歐亞集團(tuán)的小程序商城“歐亞微店”的銷售穩(wěn)步提升。

“在百貨行業(yè)，線上線下融合已初見成效。”楚修齊說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對百貨業(yè)幫助很大，為零售創(chuàng)新帶來了顯著的效果。

以會員管理為例，隨著市場逐步的飽和，流量的增長越來越困難，如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。結(jié)合快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，百貨企業(yè)的會員管理能力已大為改觀。以前會員到店看不見、認(rèn)不出、抓不住，現(xiàn)在通過一些技術(shù)工具基本上可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、會員激活、客戶標(biāo)簽、精準(zhǔn)營銷等一系列動作。在線上線下融合方面走在行業(yè)前列的銀泰商業(yè)2018年推出中國百貨業(yè)第一個付費會員體系，很快數(shù)字化會員就達(dá)到500萬量級。

在線上線下加快融合的同時，百貨公司還從多方面著手打造門店的聚客能力。

為了提高商品的性價比和吸引力，近年來，很多百貨企業(yè)積極探索自營模式，部分企業(yè)也收獲了可喜的成效。例如，百盛的自營業(yè)務(wù)銷售額占比達(dá)到20%左右，新世界開發(fā)了N+系列自有品牌體系，漢光百貨的化妝品絕大部分為自營。

值得一提的是，在如今的百貨業(yè)中，集合店日漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。集合店的作用一是聚客，通過集中化的商品經(jīng)營和多種選擇的體驗吸引消費者；二是提效，在有限空間里充分利用場地、增加陳列、實現(xiàn)復(fù)購。目前，百貨集合店除了在服裝和化妝領(lǐng)域繼續(xù)深化，在餐飲、娛樂，甚至是珠寶方面也開始有了新的嘗試。例如，美羅就開設(shè)了國際珠寶集合店。在經(jīng)營方式上，零售商集合店大多與自采自營相結(jié)合，有的采用合伙人制，成為獨立業(yè)務(wù)線條，獨立拓展開店。

此外，IP、文化和體驗也也成為百貨業(yè)聚客利器。“客流不足是實體零售的普遍問題，在吸引客流上，百貨企業(yè)使出渾身解數(shù)。”楚修齊說，增加體驗品類和服務(wù)功能相對簡單易行，自創(chuàng)個性化的IP、開展文化營銷相對復(fù)雜，但卻是百貨企業(yè)吸引流量和彰顯個性的重要手段。例如，上海第一百貨在2018年改造后，設(shè)置了突出老上海元素的“大戲院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主題；銀泰百貨聯(lián)手國漫IP商業(yè)合作平臺，共同打造動漫商場；新世界大丸百貨“福音戰(zhàn)士特展”，針對年輕消費者打出“情懷牌”；K11和SKP通過充滿文化和藝術(shù)氣息的設(shè)計陳列，成為消費者的打卡圣地。

行業(yè)整體依然面臨諸多挑戰(zhàn)

盡管百貨業(yè)出現(xiàn)了回暖勢頭，但楚修齊坦言，行業(yè)整體依然面臨著諸多挑戰(zhàn)和壓力。

楚修齊說，很多百貨企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到的主要瓶頸，一是受體量限制，無法引入更多的體驗類服務(wù)類項目；二是改造困難，特別是水電氣增容難以解決。這些企業(yè)更多需要在存量空間和品類組合上做文章。“有些百貨企業(yè)，由于場地限制，不可能走購物中心的路子，如何提升聚客能力需要進(jìn)行創(chuàng)新性探索。”

與此同時，百貨企業(yè)的成本壓力不斷攀升。不可否認(rèn)，很多零售企業(yè)都是輕資產(chǎn)運營，隨著資產(chǎn)價格、租金扶搖直上，人工成本也越來越高，企業(yè)的經(jīng)營成本節(jié)節(jié)攀升，但銷售業(yè)績卻難以同步提升。一個典型的案例是，一家上世紀(jì)90年代開業(yè)的高端百貨商場引領(lǐng)行業(yè)多年，高峰期曾創(chuàng)造了單店年銷售額40億元的輝煌業(yè)績，但如今，該門店的年銷售額下滑近半，而處于黃金地段的物業(yè)租金成本卻大幅上漲，經(jīng)營利潤大部分被租金和人工吃掉，整體經(jīng)營處于勉強持平狀態(tài)，和虧損僅有一線之隔。

楚修齊說，除了零售行業(yè)普遍存在的租金和人工成本持續(xù)上升之外，百貨業(yè)的成本壓力還包括：門店調(diào)改的新增成本；進(jìn)行藝術(shù)化裝潢所需要的成本；進(jìn)行IP等體驗營銷新增的成本；應(yīng)用新技術(shù)帶來的成本，包括客流采集、數(shù)據(jù)分析、營銷引流等等。這些成本的上升給百貨企業(yè)的經(jīng)營帶來巨大壓力。

百貨企業(yè)所面臨的另一個挑戰(zhàn)是，商品價格缺乏競爭力的局面沒有得到明顯改觀。百貨業(yè)飽受詬病的是商品經(jīng)營能力，由于多年來主要采用聯(lián)營出租的經(jīng)營模式，百貨企業(yè)自主的商品采購能力和經(jīng)營能力幾乎喪失。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理模式下，中間環(huán)節(jié)過多以及層層加價，導(dǎo)致在終端渠道的商品價格偏高，與電商平臺相比，明顯缺乏競爭力。

盡管近年來很多百貨企業(yè)都在積極試水深度聯(lián)營和自營模式，但取得成功的企業(yè)依是少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，目前，自營占比在全行業(yè)中只有5%左右，行業(yè)整體經(jīng)營能力依然具有很大的提升空間。“百貨商場的問題歸根到底還是經(jīng)營模式問題，不掌握商品，沒有定價權(quán)，商品價格缺乏競爭力。”楚修齊表示，最核心的商品自營能力，既需要百貨企業(yè)主觀的努力嘗試，如買手隊伍的培養(yǎng)、激勵與試錯機(jī)制的建立等，還需要客觀環(huán)境的支持，如資金能力、供應(yīng)鏈的成熟等，這些都需要較長時間來實現(xiàn)。

未來的機(jī)會屬于誰

“展望2019年和今后幾年百貨業(yè)的發(fā)展，總體將持續(xù)向好。”楚修齊說，從近年來行業(yè)發(fā)展來看，對百貨業(yè)造成較大影響的兩次分別是限制三公消費和電商分流，前者的影響已大致消化完成，后者也過了峰值，其它影響因素都是其次的、微弱的。隨著消費升級和政策利好，百貨業(yè)發(fā)展迎來機(jī)遇。值得一提的是，《電商法》促進(jìn)了高端商品消費的回流。

隨著百貨行業(yè)利好，各路資本紛紛入場角逐，電商巨頭也從線上走到線下，聯(lián)手大型百貨企業(yè)拓展商業(yè)版圖。去年2月，騰訊和京東入股步步高，開啟了2018年百貨行業(yè)首個重要的資本合作。此后，銀泰百貨以35億元全資收購西安開元。同年，首旅集團(tuán)也完成了對王府井的整合，廣百和廣州友誼宣布合并。今年春節(jié)剛過，蘇寧易購宣布收購萬達(dá)百貨旗下的37家門店，這也是2019年零售業(yè)的首次大型并購。數(shù)據(jù)顯示，自2018年初至今，在這一年多時間內(nèi)發(fā)生的主要零售并購重組案例中，與百貨業(yè)相關(guān)的超過了一半。

總體來看，百貨業(yè)兼并重組的主要特點，一是行業(yè)集中化加速，在一定程度上加強了并購主導(dǎo)方的實力，擴(kuò)大了銷售規(guī)模，增加了市場競爭力；二是向渠道上游延伸。除了王府井認(rèn)購千百度的部分股份外，實體零售投資參股上游企業(yè)的案例逐年增加。例如，之前大商集團(tuán)投資澳洲食品公司、眾多百貨公司開設(shè)的買手集合店等。

楚修齊認(rèn)為，在行業(yè)發(fā)展過程中，有真正線上能力的實體企業(yè)將越來越占據(jù)優(yōu)勢。如蘇寧易購、銀泰百貨，基本具備了較強的線上能力，將在后續(xù)的并購和整合過程中發(fā)揮出重要的作用。“從長遠(yuǎn)看，并購案例將繼續(xù)增加。”他說，一方面是市場不樂觀，部分企業(yè)銷售和利潤下滑，經(jīng)營出現(xiàn)困難，需要找到買家；另一方面，目前市場的增量非常有限，更多是存量資源的整合，經(jīng)營狀況好、具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)，將通過并購的方式擴(kuò)大規(guī)模。“集中化是必然趨勢，大型企業(yè)具有較強的商品組織能力和后臺建設(shè)能力，在并購中將處于更為主動的位置。”

值得一提的是，深諳當(dāng)?shù)叵M特點的區(qū)域百貨未來發(fā)展也被看好。“在中國百貨行業(yè)，區(qū)域百貨一直發(fā)展不錯，現(xiàn)在他們的日子過得很好。”楚修齊說，國內(nèi)很多區(qū)域百貨龍頭發(fā)展穩(wěn)定，部分企業(yè)即使在市場低迷的行情中仍然保持了兩位數(shù)增幅。未來區(qū)域百貨的位置優(yōu)勢將更為突出，或者是位于城市中心，或者是在區(qū)域商業(yè)中心，有很多是自有物業(yè)，且在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗筝^好，普遍是當(dāng)?shù)叵M者的首選。很多區(qū)域百貨公司還建立了完善的激勵機(jī)制和靈活的經(jīng)營風(fēng)格，其業(yè)績將保持穩(wěn)定增長。（記者 張濤）

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