中藥咖啡、奶茶、面包、冰淇淋……近年來，中醫(yī)藥跨界風(fēng)席卷全國各地，老字號(hào)中醫(yī)藥企業(yè)賣起了草本飲品，中醫(yī)院開設(shè)了藥膳房、研發(fā)了中藥茶飲，一些醫(yī)院的明星產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮廣受追捧。中醫(yī)藥似乎正以一種更親切、貼近日常的方式進(jìn)入人們的生活。
對(duì)此，有人表示十分支持、愿意嘗試，并希望在更大范圍推廣；有人則感到有些疑惑，認(rèn)為這又是一種新型“智商稅”。“中醫(yī)藥+餐飲”這一創(chuàng)新模式，究竟能開啟怎樣一番天地？同時(shí)又面臨著哪些問題？如何在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)承擔(dān)起弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重任？帶著這些問題，記者開始了調(diào)查采訪。
跨界碰撞 市場(chǎng)火熱
走進(jìn)天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院南院區(qū)，門診大廳右手邊“藥食坊”的招牌格外醒目，不少人慕名來此購買中藥面包。“上面兩排貨架擺的是含中藥成分的面包，下邊有配料表。”售貨員向記者介紹，面包店開了兩年，其中黃芪養(yǎng)生包是招牌產(chǎn)品，無油無糖的面包賣得也不錯(cuò)。
為一探究竟，記者購買了一個(gè)黃芪養(yǎng)生包。面包的材料扎實(shí)，內(nèi)餡包裹著芋泥和紅枸杞，口感類似白面饅頭，并沒有傳統(tǒng)面包的甜味和黃油香味，用現(xiàn)在的流行語來說就是有種“健康的味道”。
為何不去面包店卻偏偏青睞醫(yī)院？顧客趙大娘告訴記者，自己這次來是想要購買枇杷面包，兒子經(jīng)常買這種面包，指望它治治咳嗽。店員也表示，“藥食坊”的?？?，是一些追求健康生活、減肥的年輕人，以及來醫(yī)院開藥或者針灸的人。
與中醫(yī)院類似，不少老字號(hào)和新品牌也紛紛加入做起了藥膳生意，嘗試將咖啡、奶茶等餐飲與中醫(yī)藥概念“牽手”，給人們帶來了不少新奇體驗(yàn)。
北京王府井某商場(chǎng)的同仁堂知嘛健康咖啡養(yǎng)生BAR內(nèi)，商品琳瑯滿目，各種特色咖啡、茶飲等正在熱賣中。網(wǎng)紅飲品旁的小盤子內(nèi)，展示著這些飲品內(nèi)的具體成分。其中一款廣受年輕人歡迎的“熬夜水”旁，擺放著西洋參片、羅漢果、大棗、貢菊、蜂蜜等，入口成分一目了然。門店顧客絡(luò)繹不絕，“逛街走累了，想找個(gè)地方喝點(diǎn)東西，這里的咖啡比較有特色，我就帶外國朋友嘗試一下，正好也能體驗(yàn)中國文化”，一位顧客對(duì)記者說。
與醫(yī)院售賣的產(chǎn)品不同，一些老字號(hào)和藥膳、飲品店多主推“草本”概念以區(qū)別于中藥本身，主打中醫(yī)的食補(bǔ)養(yǎng)生和健康觀念，不強(qiáng)調(diào)自身的治療和藥材屬性。“現(xiàn)在的年輕人比較注重健康，想喝一些甜的東西，又怕添加劑太多，草本產(chǎn)品雖口感有限，但契合了消費(fèi)者對(duì)于健康和食品安全相結(jié)合的需求。”店鋪負(fù)責(zé)人介紹。
“這些年走進(jìn)中醫(yī)門診的年輕人越來越多，這說明，年輕人對(duì)以中醫(yī)為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度越來越高。”北京中醫(yī)醫(yī)院副主任醫(yī)師朱培一在工作中深刻地感受到年輕人心態(tài)的變化，“中醫(yī)藥餐飲的發(fā)展給人們以新的體驗(yàn)，也對(duì)健康有所幫助，其傳遞出的健康生活理念在我看來很重要。”
傳統(tǒng)文化的吸引力、對(duì)健康生活的追求、中醫(yī)所強(qiáng)調(diào)的健康理念、對(duì)新事物的好奇……多種因素正促使著中醫(yī)藥加速跨界創(chuàng)新，走進(jìn)人們的日常生活。
科學(xué)監(jiān)管 理性消費(fèi)
中醫(yī)藥餐飲創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于中醫(yī)的“藥食同源”理念和傳統(tǒng)的食療治療方式。所謂“藥食同源”，即在傳統(tǒng)理論中，食物和藥物為同一起源，食物有藥的作用，藥也可以當(dāng)作食物來使人飽腹。中國的藥膳是中醫(yī)食療的具體體現(xiàn)，隨著時(shí)代發(fā)展也產(chǎn)生了很多新穎的吃法。
“作為藥物使用時(shí)，我們用藥物的偏性去糾正人體的偏性。但這些藥食同源的物質(zhì)并非大寒大熱，偏性相對(duì)較弱，我們?nèi)粘Ｉ钪锌梢蚤L期食用。”朱培一解釋道。
有些材料本身也存在著差異，同仁堂店鋪負(fù)責(zé)人告訴記者：“以桑葚為例，雖然名字一樣，但食品桑葚和藥品桑葚在質(zhì)量上、標(biāo)準(zhǔn)上有很大的差別，店里的草本茶飲用的就是食品桑葚。”
究竟什么是藥品成分、什么是食品成分？這些入口的東西又是否受到相關(guān)的監(jiān)督管理？對(duì)此，江南大學(xué)食品營養(yǎng)與功能食品工程技術(shù)研究中心教授范柳萍解釋說：“食品安全法第三十八條規(guī)定，生產(chǎn)經(jīng)營的食品中不得添加藥品，但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)。”
近年，國家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門將106種中藥材納入了《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄》，又先后將其他19種物質(zhì)增補(bǔ)納入食藥物質(zhì)目錄。2021年，《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄管理規(guī)定》施行，明確了藥食同源物質(zhì)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和管理規(guī)范，要以保障食品安全和維護(hù)公眾健康為宗旨，遵循依法、科學(xué)、公開的原則制定食藥物質(zhì)目錄并適時(shí)更新。記者走訪發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的中醫(yī)藥餐飲經(jīng)常使用的枸杞、陳皮、羅漢果、決明子等人們熟知的具有養(yǎng)生效果的材料，以及當(dāng)歸、地黃、黨參等不太常見的材料，都在目錄之中。
購買產(chǎn)品的顧客各有訴求，但就大多數(shù)而言，還是看中了其中主打的“健康牌”。這些含有中藥成分的食物、飲品又是否真有相應(yīng)的功效？對(duì)此朱培一解釋道，“要具體問題具體分析，只要成分對(duì)證，有些是有即刻效果的。例如一些飲品店生津潤喉的茶飲，能在一定程度上緩解嗓子不適的癥狀”。朱培一同時(shí)也表示，與食物相比，中藥的一大特點(diǎn)是療效，藥材本身、藥物配比、炮制手法等也都有區(qū)別，雖然講究藥食同源，但中藥餐飲并不與中藥畫等號(hào)。“如果單純依賴一杯奶茶、一個(gè)面包就期望達(dá)到治療或養(yǎng)生的效果，也是不現(xiàn)實(shí)的。”朱培一說。
而面對(duì)新事物，消費(fèi)者認(rèn)知不清，跟風(fēng)購買的現(xiàn)象仍然十分突出。在浙江省中醫(yī)院銷售中藥茶飲的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者在購買前需先做“測(cè)試”，通過回答問題判斷體質(zhì)，再進(jìn)行辨證施治。然而，卻有些因“測(cè)試”不通過無法購買的顧客，花盡心思“迎難而上”，去社交平臺(tái)上找尋答題攻略。
在接診過程中，朱培一也注意到，不少就診患者對(duì)自身體質(zhì)的認(rèn)知來源于短視頻平臺(tái)，根據(jù)一兩個(gè)癥狀就片面下結(jié)論的現(xiàn)象居多。“體質(zhì)的判斷十分復(fù)雜，不少人即使知道辨證施治的重要性，但對(duì)自身的認(rèn)識(shí)卻不一定正確。想要真正了解自己的身體問題，恐怕還是要尋求正規(guī)渠道和中醫(yī)醫(yī)生的幫助。”
對(duì)此，范柳萍建議消費(fèi)者在選擇中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待商家的宣傳和推銷，避免盲目跟風(fēng)和過度消費(fèi)，在購買前應(yīng)當(dāng)仔細(xì)了解產(chǎn)品的成分、功效和使用方法等信息，確保產(chǎn)品符合自己的需求和體質(zhì)。“中醫(yī)養(yǎng)生不僅依賴于產(chǎn)品本身，更需要結(jié)合健康的生活方式，如合理飲食、適量運(yùn)動(dòng)等，這樣才能實(shí)現(xiàn)最佳的養(yǎng)生效果。”范柳萍說。
與時(shí)俱進(jìn) 讓中醫(yī)藥產(chǎn)品更“年輕”
在中醫(yī)藥餐飲發(fā)展如火如荼的背景下，也有許多消費(fèi)者表示對(duì)這一跨界創(chuàng)新不感興趣。近期，社交平臺(tái)上出現(xiàn)這樣一個(gè)投票：“38元一份的中藥冰淇淋你是否愿意嘗試”。投票結(jié)果顯示，大多數(shù)人表示“不會(huì)嘗試”。
有分析認(rèn)為，部分消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥餐飲無感大致有幾個(gè)原因：一是認(rèn)為中藥和食品的組合比較奇怪，“想起喝過的中藥頓時(shí)就沒胃口了”；二是認(rèn)為價(jià)格昂貴且味道不佳，“沾上網(wǎng)紅兩個(gè)字就又貴又難吃”；三是認(rèn)為中藥餐飲只是噱頭，“既然不能治病，還打著中藥的旗號(hào)，多少有點(diǎn)掛羊頭賣狗肉的意思”。
雖然形式新穎，但不確定因素諸多，消費(fèi)者對(duì)于不同的商家和不同的產(chǎn)品反響不一，并非一味迎合全部買賬。中醫(yī)藥與餐飲的跨界合作若只是追隨潮流，很難持久發(fā)展。
北京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)教研室教師張清怡認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)更好的創(chuàng)新發(fā)展，品質(zhì)內(nèi)涵和文化要素缺一不可，“食藥物質(zhì)有上百種，要堅(jiān)持‘內(nèi)容為王’，通過高品質(zhì)選材、高質(zhì)量研發(fā)、高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)融入生產(chǎn)生活。同時(shí)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)審美與藝術(shù)，彰顯文化自信。宣傳與科普也很重要，使好的產(chǎn)品和服務(wù)能被更多人看到與接受”。
今年2月，國家衛(wèi)生健康委等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新時(shí)代衛(wèi)生健康文化建設(shè)的意見》，明確提出“推動(dòng)中醫(yī)藥文化融入生產(chǎn)生活”“推動(dòng)中醫(yī)藥文化加快從內(nèi)容供給向產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)化”。
這為中醫(yī)藥食品、餐飲尋求創(chuàng)新之道提供了有力支撐。跨界融合使得中醫(yī)藥的應(yīng)用領(lǐng)域不再局限于傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域，而是拓展到了養(yǎng)生保健、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域。“在我國人口老齡化、慢性非傳染性疾病持續(xù)增加的背景下，食藥物質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)也將迎來更大的發(fā)展空間。”范柳萍說。
為更好地挖掘傳承中醫(yī)藥文化精髓，中醫(yī)藥餐飲產(chǎn)品和服務(wù)需要在守正創(chuàng)新方面做出努力。對(duì)此范柳萍還建議，應(yīng)將傳統(tǒng)中醫(yī)理論與現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)相結(jié)合，將傳統(tǒng)食療配方與現(xiàn)代食品工程、智能制造相結(jié)合，加快布局藥食同源創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。利用現(xiàn)代食品加工技術(shù)，開發(fā)如藥膳預(yù)制菜、功能性食品等既符合傳統(tǒng)食藥同源理念又滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。
不局限于中醫(yī)藥餐飲等藥食同源產(chǎn)品，中醫(yī)藥在不同領(lǐng)域的跨界發(fā)展亦如此。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來，中醫(yī)藥在不同領(lǐng)域頻頻“現(xiàn)身”，中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品、中醫(yī)藥護(hù)膚品、中醫(yī)藥旅游等物質(zhì)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)和應(yīng)用也更加廣泛，“中醫(yī)藥+”各類產(chǎn)品正加速出圈。中醫(yī)藥通過不斷創(chuàng)新，順應(yīng)大眾對(duì)健康生活訴求的大趨勢(shì)，以更加時(shí)尚、貼近生活的方式出現(xiàn)在大眾視野中，不斷“解鎖”更多元消費(fèi)場(chǎng)景。
作為中華民族瑰寶，中醫(yī)藥蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和醫(yī)療實(shí)踐成果，當(dāng)它以更加“日常”的姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前時(shí)，自然能夠引發(fā)興趣和共鳴。除了文化自覺與情懷消費(fèi)外，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的新融合中找到方向、讓經(jīng)典煥發(fā)新生，一直是中醫(yī)藥發(fā)展繞不開的必答題。未來，還有更多方向值得探索。（記者 楊心悅 岳佳儀）
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