就算是平時(shí)再不關(guān)心電影的人，這些日子眼球也一定被《我和我的祖國》、《攀登者》、《中國機(jī)長》這三部影片的宣傳陣勢(shì)入侵了。

“三兄弟”打一開始就被放置在同一起跑線上，同時(shí)開啟預(yù)售、同時(shí)點(diǎn)映、同時(shí)首映，雖說都是給祖國母親生日的獻(xiàn)禮電影，手心手背手指頭都是肉，但也不可避免地被路人拿來比較一番，相信無論是前期的宣發(fā)還是后期的內(nèi)容，都將成為之后復(fù)盤的重點(diǎn)，為日后電影市場所借鑒。

縱觀社交網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)映、短視頻、異業(yè)合作等方式依然是國慶檔電影宣發(fā)的重鎮(zhèn)，但這三部影片也在這基礎(chǔ)之上玩出了一些新的花樣，圈定了自己的核心受眾，娛Sir也對(duì)此做出了總結(jié)，盤點(diǎn)一下今年國慶檔電影的營銷新玩法。

史上最強(qiáng)國慶檔： 超長預(yù)售、“饑餓”點(diǎn)映、全球同步

從預(yù)售規(guī)模來看，將近半個(gè)月的豪奪，目前三部電影預(yù)售總票房已然跑出了不同的命運(yùn)曲線。 根據(jù)貓眼電影專業(yè)版顯示，《我和我的祖國》以1.71億預(yù)售成績位列冠軍，《攀登者》1.04億居亞軍，《中國機(jī)長》9597萬排第三位。

三部電影此前已經(jīng)開啟輪番超前點(diǎn)映，第一批觀眾反饋也社交網(wǎng)絡(luò)上開始發(fā)酵，各大KOC也秘而不宣地表示“某部電影會(huì)爆”。從28日點(diǎn)映排片情況來看，《攀登者》點(diǎn)映規(guī)模最大，《中國機(jī)長》位居第二， 而《我和我的祖國》卻反其道而行之，前期鋪天蓋地的宣傳最后用一招“饑餓營銷”縮窄流量口，一下子拿下了超78%的超高上座率，效果之猛烈，以致娛Sir打開購票軟件，目光所及之處，皆是“滿座”。

30日首映當(dāng)天，三部影片自是牢牢占據(jù)了99%的市場份額和100%的群眾目光。此外，除了在內(nèi)地上映，三部影片還將零時(shí)差登陸海外院線，來一波國產(chǎn)電影的強(qiáng)勢(shì)輸出： 《我和我的祖國》10月1日將于北美、澳大利亞、新西蘭院線上映，《攀登者》9月30日于北美、英國院線上映，《中國機(jī)長》同樣在首映當(dāng)天登陸英國和新西蘭。

隨著這兩年電影市場逐漸走過跑馬期，觀眾也已經(jīng)逐漸歸于理性，去年的國慶檔用一個(gè)意外的局面坐實(shí)了“內(nèi)容為王”的理論： 《無雙》欲揚(yáng)先抑，憑借長尾效應(yīng)大殺四方，成為國慶檔票房最大功臣； 《影》作為國師之作位居第二梯隊(duì)，而本被賦予厚望的《李茶的姑媽》則內(nèi)容不達(dá)預(yù)期而終結(jié)了開心麻花的票房神話。 國慶檔最終以一個(gè)梯隊(duì)式的格局收尾，到底博得還是一個(gè)內(nèi)容。

而今年國慶檔的格局或?qū)⒂凶儯覀兤诖吹?ldquo;三足鼎立”，但也不排除有“一超多強(qiáng)”的可能性。 三部影片同時(shí)上映的風(fēng)險(xiǎn)在于，一般觀眾較少會(huì)在放映前期密集觀影，因此首映后流出的第一波口碑就相當(dāng)重要，這將關(guān)乎影響觀眾后續(xù)的選擇，因此影片的質(zhì)量將變得非常關(guān)鍵。

影片前期票房將成為檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量和營銷手段的參照系，而真正市場格局或?qū)⒃跈n期后期成型。

短視頻營銷： 抖音音樂接力、 硬核包機(jī)、塑料兄弟情

下沉市場一直是一塊被覬覦的美味蛋糕，也是各大營銷方的一塊心病。 去年國慶檔一役結(jié)束后，復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)下沉市場票房推動(dòng)力不足，三四線城市的預(yù)售情況和票房貢獻(xiàn)整體下滑，票房大頭還是掛在一二線城市上。

今年國慶檔各家鉚足馬力，除了用票補(bǔ)、送票等價(jià)格杠桿驅(qū)動(dòng)群眾觀影意愿，在短視頻營銷上也憋足了花樣，目的就是爭取下沉市場以及各重量級(jí)圈層的注意力，再造一個(gè)票房奇跡。 對(duì)此，娛Sir也盤點(diǎn)了國慶檔三部影片的短視頻宣傳亮點(diǎn)以及目前達(dá)到的聲量。

《我和我的祖國》： 抖音音樂接力，用情緒與偶像力量驅(qū)動(dòng)

《我和我的祖國》真正做到了地毯式營銷，作為一部集結(jié)了7位華語重量級(jí)大導(dǎo)，無數(shù)演員大咖的合集電影，“夢(mèng)之隊(duì)”的噱頭當(dāng)仁不讓，影片的素材自是取之不盡、用之不竭。

一個(gè)月之前，預(yù)告片、導(dǎo)演x演員特輯、幕后花絮、演員自白就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出了幾百波； 9月13日，影片在發(fā)布會(huì)當(dāng)天聯(lián)合移動(dòng)咪咕推出了5G直播，吸引了51萬人觀看； 9月24日，官方公布主題曲由王菲演唱，這條信息火速置頂熱搜，直接把貓眼“想看人數(shù)”推向了制高點(diǎn)。

《我和我的祖國》開設(shè)了抖音官方賬號(hào)，收錄了大部分宣傳素材，除了花絮快剪、字幕煽情、觀眾落淚等慣常宣傳手法，官號(hào)還開啟一項(xiàng)獨(dú)一無二的營銷操作，即音樂營銷。

官方抖音首頁增添了“音樂”欄目，用戶可以把《我和我的祖國》作為背景音樂拍攝小視頻，除此之外，還開展了《我和我的祖國》明星歌唱接力賽，娛Sir可以自信地拍著胸脯說，縱觀大街小巷朋友圈，皆是《我和我的祖國》。

參與接力的既有黃渤、宋佳、佟麗婭、雷佳音、小陶虹、馬伊琍、朱一龍、劉昊然、彭昱暢、周冬雨等主創(chuàng)演員，也有蔡徐坤、肖戰(zhàn)、王一博、張藝興、小岳岳、王鶴棣、宋祖兒等人氣藝人，在這些接力視頻中，馬伊琍的點(diǎn)贊量達(dá)209萬，肖戰(zhàn)的點(diǎn)贊量最高，達(dá)341.4萬。

目前，《我和我的祖國》抖音賬號(hào)以每天2萬粉絲的速度在增長，截止目前獲贊1780.4萬，粉絲88.7萬。

《中國機(jī)長》： 土豪包機(jī)，靠沉浸式體驗(yàn)和明星親和力出圈

《中國機(jī)長》的短視頻營銷靠新穎取勝。 作為博納“中國驕傲三部曲”之一，又是改編自真人真事，《中國機(jī)長》主打的就是一個(gè)“硬核”。

比如它直接把首映禮搬到了一家真飛機(jī)上，通過嘉賓、媒體、網(wǎng)紅KOL等一系列“路人視角”的小視頻在微博、抖音上傳播。 相比起中規(guī)中矩的紅毯首映，“包機(jī)式首映”更真實(shí)，也提升了演員的親和力與路人緣，在微博上，被主演美貌折服的顏狗比比皆是。

包機(jī)首映跟農(nóng)村刷墻有異曲同工之妙——靠得不是“包機(jī)”行為本身涉及到的群眾，而是利用這件事的話題性，依靠短視頻的傳播力吸引觀眾。

目前，微博話題#中國機(jī)長首映禮#閱讀量達(dá)4.2億，#張?zhí)鞇郛?dāng)空姐分發(fā)老干媽#達(dá)2.4億； 在抖音上，部分網(wǎng)紅KOL發(fā)布的首映禮自制短視頻，點(diǎn)贊量也躍過了百萬。

《攀登者》： 幕后花絮不停，“京譯”兄弟情收獲CP粉

《攀登者》一度被部分網(wǎng)友詬病“小透明”，尤其在《我和我的祖國》與《中國機(jī)長》的同行襯托之下，只有“吳京”這一張王牌還是顯得有點(diǎn)落單。

不過，《攀登者》雖然沒有進(jìn)行地毯式和病毒式營銷，但是其在抖音上釋放幕后花絮的頻率卻相當(dāng)頻繁，視頻中可以看出整個(gè)拍攝過程相當(dāng)艱苦，不少演員也冒著生命危險(xiǎn)付出了許多心血，完全可以集結(jié)成一部幕后紀(jì)實(shí)了。 這些“內(nèi)容向”的宣傳方式優(yōu)勢(shì)在于，雖然前期聲量不是很大，但一旦影片前期口碑大爆，那么這些花絮就將成為助推路人緣的最佳素材，反哺票房。

除了花絮，抖音上另一大營銷亮點(diǎn)是吳京和張譯的“塑料兄弟情”。 吳京接受媒體采訪時(shí)感慨拍戲最大的收獲就是遇到了張譯這個(gè)兄弟，而張譯面對(duì)記者“在一起？ ”的提問，也大方開玩笑： “我愿意！ ”，此外還有很多兩個(gè)人的互動(dòng)剪輯，熱心網(wǎng)友忍不住送上對(duì)聯(lián)“大吃一京，出其不譯”。

估計(jì)許多人和娛Sir一樣，如果不是它頂著“主旋律”的正經(jīng)稱號(hào)，差點(diǎn)要開始磕CP了。

電影x品牌玩法不斷：“國潮”聯(lián)名、“精英”合作、盲盒經(jīng)濟(jì)

國慶檔熱度居高不下，也引得各大品牌方競相分食，三部電影也順勢(shì)開啟了衍生品與異業(yè)合作，借助品牌力量再上青云。

《我和我的祖國》與春節(jié)檔《流浪地球》采取的合作模式相似，異業(yè)合作一律選擇國產(chǎn)品牌與中國企業(yè)。 比如與ABC KIDS推出“國潮”聯(lián)名款服裝，與伊利牛奶合作推出定制款包裝，與聯(lián)想電腦推出定制款筆記本和主題門店，實(shí)現(xiàn)線下場景滲透。 除此之外，還把幕后照片獨(dú)家授予商務(wù)印書館印刷出版、與中國銀聯(lián)達(dá)成了線下支付合作。

《中國機(jī)長》合作的品牌則與電影內(nèi)容一樣，渾身透露出“精英范”，產(chǎn)品主打白領(lǐng)消費(fèi)人群，不僅和百麗鞋履、賽嘉電動(dòng)牙刷、畢加索鋼筆、金士頓閃存盤等品牌合作推出定制款產(chǎn)品，影片本身也有一些SUV品牌的植入。

《攀登者》的重點(diǎn)則是衍生品。年初《流浪地球》的大火，讓衍生品的呼聲水漲船高，之后電影眾籌金額超過了1400萬，這讓片方后悔沒有盡早開始規(guī)劃衍生品；暑期檔的《哪吒》也因?yàn)闆]有即時(shí)推出衍生品，讓盜版搶占了先機(jī)。 在吸取《流浪地球》和《哪吒》的經(jīng)驗(yàn)后，今年《攀登者》還未上映，衍生品卻已經(jīng)安排上了。

《攀登者》中一大亮點(diǎn)是演員，因此官方推出演員形象的衍生品可算是順勢(shì)之舉。 T恤、Q版形象積木、行李牌、冰鎬項(xiàng)鏈等周邊已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)送到了觀眾手上，除此之外，影片還與Teddy Bear玩偶推出聯(lián)名款盲盒，與微博KOC進(jìn)行線上推廣合作，一舉擊中電影粉和盲盒粉。

隨著國慶檔逐漸逼近，三部電影也即將結(jié)束前期的宣傳鋪墊。 雖然在吃瓜群眾看來，真正的贏家無非將在這三部影片中誕生， 但三部影片卻也在前期的營銷手段賣力打出了“差異化”，在各自的領(lǐng)域中圈定聲勢(shì)。

面對(duì)即將迎來廝殺的戰(zhàn)場和越來越挑剔的觀眾，幾個(gè)月的備戰(zhàn)即將得到檢驗(yàn)，不久之后，它們將被放到一個(gè)公正的平臺(tái)，接受真正的考驗(yàn)。

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