中小賽事成本500萬-1000萬，難拉贊助；訓練海外選手中國參賽，經(jīng)紀人抽成10%-15%；跑者人均消費超4000元。

9月初，楊佳(化名)的手機一陣震動，國內(nèi)某二手平臺一位賣家發(fā)來信息，催促他盡快就剛才的訂單付款。楊佳準備購買的是2017年北京馬拉松賽事男子組全馬參賽名額。

這個原本只需要200元的參賽資格，由于報名人數(shù)近10萬人，遠遠超過“北馬”所規(guī)定的3萬人比賽名額，“一票難求”導致名額價格也水漲船高。如今在二手交易網(wǎng)站，一個北馬資格已被炒到2000元。

“現(xiàn)在不買的話，過幾天肯定就沒了。”賣家催促他，“很多人都盯著呢。”

9月17日，2017北京馬拉松將拉開序幕。作為中國當下最熱門的賽事之一，“北馬”已成為被萬人追捧，不遜中超、CBA等熱門賽事的體育品牌。

北馬門票的緊俏無疑是馬拉松賽事近年來在國內(nèi)增速迅猛的縮影。據(jù)2016年馬拉松年會數(shù)據(jù)顯示，2016年在中國田協(xié)注冊的馬拉松及相關運動賽事共計328場。賽事涵蓋了全國30個省、區(qū)、市的133個城市。參賽總人次近280萬，較2015年增長130萬人次。

馬拉松的紅火，讓無數(shù)贊助商、賽事運營商、選手經(jīng)紀公司踴躍入場，希望能夠在這場商機中突圍。有機構預計，到2020年我國馬拉松賽事數(shù)量將超過800場，參賽人數(shù)有望突破1000萬人次，將由此催生出上千億元的消費市場。

普通跑者：萬元買裝備，2000一張“門票”

思考良久后，楊佳決定付款2000元買了一個中標資格：“夢都追了這么久了，實在舍不得放棄。”

2年前，楊佳在朋友的帶領下迷上了跑步，馬拉松也成為他目前生活中最大的樂趣和追求。從迷你馬、半馬，再到普通全馬賽事，楊佳樂在其中。但他最大的愿望，是能參加一次被跑友稱為“國馬”的北馬賽事。

為了圓夢，楊佳已先后花費近2萬元。

為了能在北馬賽事中跑出自己的最佳成績，楊佳提前半年時間，花費近萬元報名參加了專業(yè)馬拉松訓練班，由專業(yè)教練帶領，進行每周25公里以上的系統(tǒng)訓練。

除此之外，他更是購置了一身專業(yè)裝備。楊佳的購物清單上詳細地記錄著每一筆開支：專業(yè)跑步鞋3000元，一套跑步服加壓縮衣花費1000元，同時為了能夠檢測心率等運動數(shù)據(jù)，他還耗費3000元買了專業(yè)的運動腕表。加上運動眼鏡、小腿帶、腰包等裝備，以及營養(yǎng)餐食品，共計1萬多元。

“這些還只是基本款，專業(yè)選手的裝備更加高端，價格也更加昂貴。”楊佳說。

讓他失望的是，由于報名人數(shù)眾多，北馬開設了“抽簽系統(tǒng)”，從報名的近10萬選手中抽取3萬人參加比賽。這意味著有近7萬人落榜，而楊佳正是其中之一。

盡管北馬曾就已報名未中簽選手特意開通了500名公益名額，但楊佳同樣沒搶到這次機會。這些每個費用高達2000元的名額，在報名程序啟動短短數(shù)分鐘內(nèi)，就被搶光。“沒辦法了，只能去購買轉讓名額。”

9月11日，新京報記者登錄國內(nèi)某二手平臺，在以“北馬名額”、“全馬”等關鍵詞進行搜索后，發(fā)現(xiàn)彈出數(shù)十條相關交易信息。除了賣家銷售參賽資格外，同樣也存在眾多愛好者發(fā)布的求購信息。

記者聯(lián)系上一位賣家，對方開出1500元的價格，并將中簽截圖發(fā)給記者，以證明貨源真實。而當記者提出是否會因為參賽名字和身份證不符而被取消資格時，對方解釋稱“可以幫著領取物資，跑的時候再換人。”

“盡管有被主辦方發(fā)現(xiàn)頂替資格而被取消資格的可能，但還是有不少愛好者希望能‘賭’一把。”北京馬拉松業(yè)內(nèi)資深人士林翔(化名)向記者介紹，“北馬在跑圈的影響力太大，作為國內(nèi)馬拉松第一賽事，每年報名者數(shù)量呈大幅度增長。”

這項誕生于1981年的賽事，自2015年升級為全馬比賽后，報名人數(shù)迅速爆發(fā)式增長。2015年共計約有6.3萬人次報名參加北馬，2016年報名參賽人數(shù)達到6.6萬人，而2017年北馬賽事報名人數(shù)則達到9.8萬人。

賽事運營商：中小賽事難拉贊助

“馬拉松賽事全國開花，但真正賺錢的賽事運營公司就那么幾家。”林翔這樣對記者說。

9月的夏天，驕陽如火。林翔正緊張地和地方政府交涉著即將在秋季開始的環(huán)城馬拉松賽事細節(jié)。

2015年，馬拉松賽事的火熱發(fā)展讓林翔毅然從原來的公司離職，組建了賽事運營團隊，開始在北方一個小城市打造起馬拉松賽事來。

林翔表示，城市馬拉松賽事的經(jīng)營規(guī)則是由地方政府舉辦賽事，第三方運營公司買斷一定年限的賽事經(jīng)營權，依靠賽事版權、贊助費用以及比賽門票費等渠道收回成本，以及獲利。

“國外賽事盈利40%的收入來自于版權，30%的收入來自于贊助商，而剩下的30%收入則來自于跑步用戶的門票。”林翔說。

但國內(nèi)馬拉松賽事版權通常歸屬地方政府，難以實現(xiàn)收入。而國內(nèi)馬拉松愛好者通常選擇參加大型賽事，對新生小型賽事興趣不大，門票收入也沒有預想般高，主要收入仍來自贊助商。

林翔給記者算了一筆賬：一場馬拉松費用成本，中小賽事通常在500萬-1000萬元之間。成本費用主要分為3部分：包括參賽者的裝備和賽道上的補給等賽事服務費用，支出約在200萬元；運營人力成本、后勤保障等費用支出，約在200萬元；另外包括安保、醫(yī)療、賽事衛(wèi)生設施等費用支出，約在100萬元。

林翔向記者解釋稱，“像北馬、上馬等賽事，賽制體系更為龐大，承辦費用自然也更多。但它總營收一般都在3000萬元上下，還是有大量利潤空間。”

據(jù)騰訊體育報道，曾承辦杭馬賽事的智美體育在2014年公開數(shù)據(jù)顯示：杭州馬拉松成本1200萬，收入2000萬。當年該公司中期年報顯示，賽事運營部分的毛利率高達65.8%。

讓林翔無奈的是，原以為賽事能吸引到無數(shù)贊助商投資，然而自己找上門后，才發(fā)現(xiàn)對方根本不予理睬。馬拉松賽事過于頻繁，讓贊助商通常只選擇核心賽事贊助。就算最后給錢，也遠達不到林翔的期望底線。

“目前只有北馬、上馬等頂級賽事，能夠完全依靠贊助商費用舉辦賽事。其余近300場賽事很難拉到大額度的贊助，同時盈利模式也極為模糊。”一位馬拉松行業(yè)人士向記者解釋。

無奈之下，林翔只能希望當?shù)卣o予大量資金支持。這也正是如今眾多新生中小賽事運營公司最常見的模式。

“對于馬拉松，地方政府也有自己的想法。”林翔介紹稱，“很多城市需要對外宣傳自己，而相對于以往在各地電視投放廣告所帶來的效應，遠不如一場馬拉松比賽更為直接。”

在林翔看來，很多城市以前都花巨資在電視、門戶網(wǎng)站上做宣傳，但效果誰也說不清楚。如今舉辦一場成功的馬拉松，不但可以宣傳城市綜合實力，同時選手以及愛好者的到來，也能帶動當?shù)夭惋?、旅游行業(yè)經(jīng)濟。

“中國馬拉松經(jīng)紀第一人”陶紹明同樣認同這一觀點。他曾協(xié)助云南水富舉辦的半程馬拉松賽事，如今已被中國田徑協(xié)會授予“金牌賽事”稱號，成為目前國內(nèi)馬拉松賽事核心比賽之一，讓國內(nèi)外眾多馬拉松選手注目。

“你說在此之前有多少外地人知道水富這個縣城？而現(xiàn)在至少在馬拉松領域里，數(shù)萬愛好者都希望能到此參賽和旅游，這為當?shù)貛砹司薮蟮纳虡I(yè)效應。”

但和政府對接并不容易。全程馬拉松賽事里程42公里，全程時間長達6小時，參賽人數(shù)眾多，需要占用大量的公共資源。要舉辦這樣的賽事，林翔需要和30多個政府部門打交道。

馬拉松經(jīng)紀人：從選手所得中抽成10%-15%

9月初，陶紹明正緊張地確定著旗下選手從非洲來中國的簽證進程。他計劃率領4位旗下的黑人選手參加2017年北馬賽事。

被譽為中國馬拉松賽事第一經(jīng)紀人的陶紹明，早在2012年就在非洲肯尼亞、埃塞俄比亞等國家建立了以自己命名的訓練營“TaoCamp”，并大量吸納眾多前來試訓的非洲選手。

陶紹明向記者介紹稱，“通常對他們進行馬拉松速度、時間以及身體機能等數(shù)據(jù)的測試。”一旦發(fā)現(xiàn)不錯的苗子，訓練營則邀請其加入陶紹明的團隊，由其所聘請的專業(yè)教練，為選手打造出一套專業(yè)訓練體系。在時機成熟時，再按照選手競技狀態(tài)、成績水平，將其送往全球各地參與馬拉松賽事。

陶紹明還要幫助選手就賽事出場費、賽事成績獎金等分成和賽事組委會溝通。通常出場費會和完賽成績掛鉤，如果成績達不到合同標準，費用就會打折。這需要他去和組委會爭取最低的達標成績，以保證選手能賺取比例更高的出場費。

記者了解到，通常選手在規(guī)定時間內(nèi)跑完馬拉松賽事，則能順利拿到冠軍獎金。而一名精英選手在參加這類賽事時，按照名氣大小還能拿到數(shù)萬美元的出場費，以及經(jīng)紀人和賽事組委會所協(xié)商的“破賽事紀錄獎”。

“頂級選手出場費通常在10萬美元上下。像肯尼亞名將基普桑每年只需要參加2~3場賽事，加上比賽獎金以及打破世界紀錄得到的追加獎金，以及贊助商合約，一年收入能達到1500萬人民幣。”一位馬拉松經(jīng)紀人向記者解釋。

為選手爭取高昂費用，同樣也是讓自己利益得以更大化。按照國際慣例，通常訓練營會從選手所得收入中提成10%-15%。這意味著如果旗下選手在賽事中拿到1萬美元的話，陶紹明能抽成1500美元。

“國內(nèi)的頂級賽事就這么幾場，頂級選手的狀態(tài)每年就允許跑3、4場，當然希望選擇又有知名度，獎金也更高的賽事。”在陶紹明印象中，2016年，自己的團隊僅參與北馬、上馬等頂級賽事在內(nèi)的7場國內(nèi)賽事，更多的重心則放在了海外賽事上。

據(jù)新浪跑步報道稱，選手參加海外賽事所獲得的獎金回報遠高于國內(nèi)。倫敦馬拉松賽冠軍獎金就達到25.5萬美元，而迪拜馬拉松賽男女冠軍獎金更是高達20萬美元，如果在比賽中打破世界紀錄，還能獲得25萬美元的額外獎勵。

盡管國內(nèi)市場由于獎金過低，大牌選手不愿參賽，但卻成了普通黑人選手掙錢的樂園。

“如今馬拉松賽事林立的國內(nèi)市場中，為了提升比賽等級和專業(yè)性，不少城市開始邀請海外選手前來參賽。”馬拉松行業(yè)經(jīng)紀人韓林(化名)向記者解釋到。

據(jù)記者了解，賽事承辦商要想獲取更大的贊助，自然不再滿足打造普通等級的賽事，他們希望能升級為國際田聯(lián)所認證的專業(yè)賽事。

據(jù)新華網(wǎng)體育報道，國際田聯(lián)對馬拉松賽事的認證分為金標、銀標、銅標。但卻需要賽事方在一系列指標達標才能升級。這一規(guī)定，讓賽事承辦方對海外選手招手，也讓越來越多的黑人選手出現(xiàn)在中國馬拉松賽事上。

韓林告訴記者：“比賽開始前半年時間，我們就會咨詢組委會是否需要邀請外籍選手參賽，同時就人數(shù)、選手水平以及選手必須達到怎樣的完賽成績進行溝通。”

而組委會對選手國籍的要求也會造成資金的變化。“如果想邀請到來自埃塞俄比亞、肯尼亞等傳統(tǒng)強國，又能跑進2小時8分鐘的選手，出場費要貴一些，而想請來自美國的知名選手參賽，價格自然更高。”

一旦和組委會落實完細節(jié)后，韓林則會飛赴非洲去聯(lián)系當?shù)亟?jīng)紀人尋求合作。“通常我們會在中間抽成，一般都是5%-10%左右。”

陶紹明：用打造黑人選手的方法打造華人

事實上，陶紹明不再滿足僅是黑人選手經(jīng)紀人的身份，他渴望通過打造完整的馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈，來實現(xiàn)自己的馬拉松商業(yè)閉環(huán)。

2016年，陶紹明和北馬三連冠得主孫英杰聯(lián)手成立英陶國際體育賽事管理有限公司，開始在國內(nèi)承辦起馬拉松賽事來。

“現(xiàn)在盡管馬拉松賽事運營公司林立，但大多都是傳統(tǒng)文化廣告公司轉型。”陶紹明介紹稱，“他們或許有部分客戶資源，但對于打造一場馬拉松賽事而言，并不專業(yè)。”

2016年7月，英陶國際以賽事獨家運營機構的身份，運營打造了遼寧盤錦紅海灘馬拉松賽事。陶紹明更通過自己在業(yè)界的資源，讓賽事與馬拉松發(fā)源地希臘雅典馬拉松，結為姊妹賽事。

9月5日，陶紹明接受新京報記者采訪時說：“中國市場打造馬拉松賽事的專業(yè)的教練、裁判以及運營團隊相對較少。而我在馬拉松領域上下游的資源，遠勝于尋常賽事運營公司。”

“陶紹明在業(yè)界的資源確實非其他運營公司能夠比擬。”林翔向記者分析稱，“他不僅運營賽事，同時也能夠為自己所承辦的賽事輸送選手。”

陶紹明的非洲訓練營能源源不斷地輸送著多位馬拉松好手，而一旦自己所承辦的國內(nèi)外馬拉松賽事需要外籍選手參賽，陶紹明可以直接挑選合適的選手報名。

目前陶紹明的賽事布局并非僅限于國內(nèi)市場。記者發(fā)現(xiàn)，陶紹明曾于2012年在美國華盛頓注冊成立了專營馬拉松賽事的賽勝國際公司，旗下運營人員曾運營過羅馬馬拉松、塞維利亞馬拉松等大型國際賽事。

事實上，在陶紹明的計劃中，打造國際賽事只是開始，他計劃著有一天能通過平臺，向全球馬拉松賽事輸送中國優(yōu)質(zhì)選手。

“你說中國選手因為種族天賦比不過非洲選手也就算了。但現(xiàn)在同為黃色人種的日本人都可以在奧運會、世錦賽等重要馬拉松比賽中跑出好成績，為什么我們不可以？”陶紹明稱，“國內(nèi)選手無論在日常專業(yè)訓練，還是高強度賽事中，都缺乏專業(yè)訓練。”

2017年9月，陶紹明及其團隊密切注意著天津全運會長跑賽事。他準備選取5-10名長跑選手進行合作。

“我希望用打造黑人選手的方法來打造華人選手。”陶紹明計劃著將這些選手送往非洲訓練營中，通過專業(yè)的訓練來提高自身成績，再送往全球各大馬拉松賽事當中，通過參加頂級賽事，來提升選手的成績和知名度。

“無論是比賽贊助，還是產(chǎn)品代言，國內(nèi)選手所獲得的贊助費肯定比黑人選手大得多。如果一個黑人選手一年能掙到10萬元贊助費的話，那么華人選手很可能能掙到四五十萬元。”陶紹明看好華人選手的商業(yè)價值。

人均花費4000多，將催生千億消費市場

中國跑步市場正在迅猛發(fā)展。從一雙跑鞋到一套專業(yè)的跑步裝，從簡單的跑步興趣到專業(yè)的訓練計劃。面對如此龐大并急速增長的人群和賽事，越來越多的傳統(tǒng)體育巨頭開始投入到“跑步經(jīng)濟”當中。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管跑步運動看似門檻很低，背后卻蘊含著極大的消費空間。僅裝備這一塊的消費規(guī)模就體量驚人。

中國田協(xié)聯(lián)合尼爾森公布的《2015年中國跑步人群調(diào)查研究報告》顯示，中國跑步者每年用于購買時尚運動服和跑鞋等必要裝備的人均花費為3601元。而經(jīng)驗豐富的核心跑者人均花費4594元，大部分用來購買智能手機、智能手表和運動手環(huán)等高端專業(yè)裝備。

2016年，據(jù)國內(nèi)體育社區(qū)耐力運動發(fā)起的關于中國跑步市場以及跑者行為的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，跑者們在2016年人均消費4066元。

“跑友們在裝備上的投入，讓跑步經(jīng)濟越發(fā)龐大。”國內(nèi)馬拉松行業(yè)資深人士郭陽林(化名)向記者介紹，“如今運動手環(huán)、跑表，以及能量膠、蛋白粉這些運動周邊產(chǎn)品，都隨著跑步的盛行成為跑友的新寵。而馬拉松賽事在跑友的助推下，發(fā)展趨勢愈演愈烈。”

事實上，北馬、上馬等國內(nèi)馬拉松頂級賽事如今正逐漸成為贊助商們投資的熱門選擇。

據(jù)由體育贊助價值評估課題組評選出的《2017年中國最具贊助價值體育賽事TOP100》榜單顯示，通過對賽事品牌影響力、賽事運營機構、賽事傳播價值、賽事認可度等多方位的考察、評估、量化，北馬賽事價值僅次于中超和CBA，排名第三。而上馬和廈馬，分列第6、7位。

7月13日，國家發(fā)展改革委、體育總局、公安部等多個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案(2017年)》。方案提出，要完善支持政策，做好賽事服務保障，促進馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事的發(fā)展。

此前在2016中國馬拉松年會上，時任國家體育總局田徑運動管理中心主任杜兆才表示，2017年我們的目標是到今年年底，全國馬拉松及路跑賽事超過400場；到2020年超過800場，參賽人次超過1000萬。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，將由此催生出上千億元的消費市場。

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